<aside> ✍️ 핵심 요약

본 논문은 1. ‘가상 인플루언서의 특성’이 ‘소비자의 구매 의도’에 미치는 영향과 2. ‘가상 인플루언서에 대한 소비자의 지각된 현실성’이 ‘가상 인플루언서의 특성’과 ‘브랜드 태도’ 사이에 미치는 조절 효과를 알아보고자 함.

1. 연구 배경

1.0 핵심 가설

  1. 가상 인플루언서의 특성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
    1. 가상 인플루언서의 a. 신뢰성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
    2. 가상 인플루언서의 b. 매력성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
    3. 가상 인플루언서와의 c. 유사성은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
    4. 가상 인플루언서에 대한 d. 호기심은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  2. 브랜드 태도는 브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  3. 브랜드 태도는 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  4. 브랜드 애착은 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  5. ‘가상 인플루언서의 특성과 브랜드 태도와의 관계’에서 ‘지각된 현실성’은 조절 효과를 보일 것이다.
    1. ‘가상 인플루언서의 a. 신뢰성과 브랜드 태도와의 관계’에서 ‘지각된 현실성’은 조절 효과를 보일 것이다.
    2. ‘가상 인플루언서의 b. 매력성과 브랜드 태도와의 관계’에서 ‘지각된 현실성’은 조절 효과를 보일 것이다.
    3. ‘가상 인플루언서와의 c. 유사성과 브랜드 태도와의 관계’에서 ‘지각된 현실성’은 조절 효과를 보일 것이다.
    4. ‘가상 인플루언서에 대한 d. 호기심은 브랜드 태도와의 관계’에서 ‘지각된 현실성’은 조절 효과를 보일 것이다.

1.1 가상 인플루언서의 특성 a. 신뢰성 b. 매력성 c. 유사성 d. 호기심

  1. 다른 사람들에게 영향을 미칠 수 있는 인플루언서가 되려면 수용자들에게 충분히 어필할 만한 콘텐츠를 제공해야 함. 가상 인플루언서도 이러한 목적을 가진 소통자이기 때문에 정보원으로서 이들이 갖는 특성은 매우 중요함.
  2. a. 신뢰성: Hovland et al(1953)에 따르면, 제시된 정보원 특성 모델에는 신뢰성과 전문성이 두 가지 변인으로 포함되지만, Lim et al(2017)에 따르면, 인플루언서가 가지고 있는 전문지식이 인플루언서의 신뢰성에 영향을 미치지 않는다는 연구 결과가 있기 때문에 정보원 특성모델 중 정보원 전문성은 본 논문에서 배제되었음. /Yoon, Kim(1998)은 마케팅과 광고 분야에서 신뢰성은 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 태도와 브랜드 애착에 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 것을 밝혀냈으며, / Zhu(2017)은 유튜브(Youtube) 뷰티 인플루언서의 신뢰성이 높을수록 유튜브(Youtube) 사용자의 브랜드 태도가 좋아진다는 것을 밝혀냄
  3. b. 매력성: McGuire(1985)는 정보원 특성의 세 번째 요소인 매력성을 제안하였는데, 매력성은 전달자 메시지에 대한 수용자의 지각된 호감도(likability), 친숙성(familiarity) 및 유사성(similarity)을 포함함.
    1. 지각된 호감도(likability)는 전달자의 행동 및 신체적 외모와 관련이 있으며 수용자들의 취향과 일치해야 함
    2. 지각된 친숙성(familiarity)은 수용자가 정보원에 대해 가지는 친밀감의 수준을 의미함
    3. 지각된 유사성(similarity)은 수용자가 전달자와 얼마나 비슷한지를 나타내는데, 수용자는 자신과 비슷하다고 판단하는 정보 전달자에게 그렇지 않은 전달자보다 더 호감을 갖는 경향이 있음
  4. c. 유사성: Morimoto, La Ferle(2008)은 정보 수용자와 전달자 사이의 유사성인 ‘정보원 유사성’이 브랜드 인지도에 영향을 미치며, 유사성이 높을수록 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 높아진다고 주장했는데, ‘정보원 유사성’은 정보 수용자 자신과 정보 전달자 사이의 관심사, 가치관, 취향 그리고 행동 등의 상호 일치 정도를 의미함 / Lee, Yi, Shim(2020)은 유튜브(Youtube) 인플루언서에 대한 지각된 유사성이 제품 태도를 매개로 하여 구매 의도에 긍정적 영향을 미친다고 밝혀냈음.
  5. d. 호기심: Loewenstein(1994)은 사람들은 개인이 알고 있는 것과 알고싶은 것 사이의 차이를 지각할 때 발생하는 정보 격차 때문에 새로운 정보 자극에 대해 호기심이 생긴다고 말했고 / Hill et al. (2016)은 호기심이 소비자 행동에 중요한 동기를 부여할 수 있는 변수며, 기업들이 내부 또는 외부 자극을 통해 소비자들의 호기심을 유발함으로써 제품을 판매하는 전략을 실행하고 있다고 밝혔으며 / Shiau, Wu(2013)은 호기심이 지각된 쾌락적 가치와 태도에 긍정적 영향을 미치며 이러한 가치가 소비자의 온라인 구매 의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 증명하였고 / 마지막으로 이동아･홍성철･박유란(2021)은 20대와 30대를 대상으로 가상 인플루언서의 특성에 대해 인터뷰한 결과 가상 인플루언서의 호기심과 신뢰성이 브랜드 태도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다는 것을 밝혔음.

1.2 브랜드 태도, 브랜드 애착 및 구매 의도

  1. 브랜드 태도: Grace, O’Cass(2005)에 따르면, 브랜드 태도는 특정 브랜드에 대한 전반적인 소비자 평가 뿐만 아니라 소비자가 경험한 브랜드 만족도와 브랜드 인식의 결과로 나타나는 긍정적/부정적 반응으로 정의할 수 있음
  2. 브랜드 애착: Carroll, Ahuvia(2006)에 따르면, 브랜드 애착은 소비자가 특정 상표명에 대해 가지는 열정적이고 감정적인 애착의 정도로 정의되며, 브랜드에 대한 선호도, 열정, 긍정적인 평가, 긍정적인 감정 반응으로 구성됨
  3. 구매 의도: Spears, Singh(2004)는 구매 의도를 ‘구매를 하기 위한 개인의 의식적인 계획 또는 노력’으로 정의했으며, Miniard, Obermiller, Page(1983)에 따르면 구매 의도는 브랜드 태도와 브랜드 애착에 영향을 받는다고 주장함.

1.3 불쾌한 골짜기와 지각된 현실성