<aside> ✍️ 핵심 요약 본 논문은 소비자의 외로움 정도가 챗봇의 추천 수용의도에 미치는 영향을 살펴봄. 더불어 챗봇의 대화 스타일이 1. 따뜻하거나 2. 유능할 때를 비교해서 어떠한 점이 달라지는지 살펴봄. 가설을 검증하기 위해 2가지 사전 조사를 진행한 뒤 본 실험을 진행했음.

1. 연구 배경

1.0 핵심 가설

  1. 소비자의 외로움 정도가 높을수록 챗봇의 추천을 더 수용할 것이다.
  2. 챗봇의 대화 스타일이 따뜻할 때, 소비자의 외로움 정도가 높을수록 챗봇의 추천을 더 수용할 것이다.
  3. 챗봇의 대화 스타일이 유능할 때, 소비자의 외로움 정도는 챗봇의 추천 수용의도 영향을 미치지 않을 것이다.

1.1 외로움과 챗봇의 추천 수용의도

  1. 외로움은 인간 생존에 필수적이면서, 가장 근본적인 욕구인 ‘소속감’을 느끼지 못할 경우, 경험하게 된다.(Baumeister&Leary, 2017)
  2. 외로움은 원인에 따라 2가지 형태로 구분할 수 있다(Weiss, 1973)
    1. 개인적 외로움: 강한 애착 관계의 상실 또는 결핍에 의해 발생함
    2. 사회적 외로움: 관계의 불일치에 의해 발생함
  3. 사회적 외로움은 사회적 고립감, 사회적 상호작용에 대한 불만족이며, 사회 활동의 양과 질은 사람들이 원하는 a. 이상 속 사회적 관계와 b. 실제 속 사회적 관계의 차이를 어떻게 인식하느냐에 따라 크게 영향을 미침(Hawkely&Cacioppo, 2010)
  4. 결국 사회적 배제는 외로움을 유발하고 → 사회적 배제는 사회적 관계를 형성하고자 하는 욕구를 자극함(Maner et al, 2007)
    1. Chen et al(2017)에 따르면, 사회적 배제를 경험한 사람들은 의인화 된 브랜드를 더 선호하는 경향을 보임
  5. 사람은 외로움을 경험하게 되면 → 자기조절(self-regulation)을 하지 못해서 → 충동 구매가 일어나고 → 그 결과 더 많은 제품을 구매함(Mead et al, 2007)
  6. 사람은 외로움을 경험하게 되면 → 구매 과정에서 다른 사회 구성원들과 소속된 관계를 보여줄 수 있는 제품(ex: 유니폼)을 더 선호하게 됨(Mead et al, 2011)
    1. Duclos et al(2013)에 따르면, 사회적으로 고립된 사람들은 타인으로부터 관심을 받기 위해 위험하지만 잠재적으로 더 수익성이 높은 옵션을 선택하는 경향이 있음

1.2 외로움과 챗봇의 대화 스타일

  1. ‘외로움’이란 감정은 사람들의 온도 지각에 영향을 미친다
    1. Zhong&Leonardelli(2008)에 따르면, 사회적 배제를 경험한 사람들은 경험하지 않은 사람들보다 방의 온도를 더 낮게 지각했음
    2. Ijzerman et al(2012)에 따르면, 가상의 공 던지기 과제에서 사회적 배제를 경험한 사람들은 배제를 경험하지 않은 사람들보다 손가락 온도가 더 낮았음
  2. 사회적 배제로 인해 외로움을 느끼는 사람들은 심리적 차가움을 느끼고 → 이를 해소하기 위해 물리적 따뜻함을 추구하게 됨
    1. Zhong&Leonardelli(2008)에 따르면, 사회적 배제를 경험한 사람들은 따뜻한 수프, 커피와 같은 음식을 사과, 크래커, 콜라보다 더 선호했음
    2. Bargh&Shalev(2012)에 따르면, 만성 외로움 정도가 높은 사람일수록 따뜻한 목욕&샤워를 더 오래, 더 자주 하는 경향이 나타났고
  3. 외로움과 따뜻함의 관계는 최근 마케팅 분야에서도 활발히 연구되어, 물리적 따뜻함에서 은유적 따뜻함으로 확장되어 1. 대인관계적 따뜻함 2. 경험적 따뜻함 3. 정서적 따뜻함 4. 물질적 따뜻함 등 다양한 차원으로 연구가 진행 중
    1. 홍윤서&LI XINGE&성용준(2020)에 따르면, 외로운 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 난색 계열의 제품을 더 선호했고, 은유적으로 따뜻한 제품인 핸드 메이드 제품을 더 선호했음
    2. 이국희(2019)에 따르면, 외로운 사람들은 난색 조명과 따뜻한 느낌의 향수를 선호했음

2. 연구 방법